Native advertising: définition, analyse et ROI

Un nouveau concept, le native advertising est censé révolutionner les modèles de publicitaires des media online. Un article pour décoder ce concept et évaluer son intérêt pour votre société.

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Le contexte

La part de marché de la publicité traditionnelle en ligne perd des parts de marché et ne profite qu'à la marge de la croissance des investissements en marketing online pour deux raisons:

1.  Des outils plus efficaces que les bannières ont vu le jour sur le web et relevé un défi que la publicité à base de bannière n'est jamais parvenu à relever réellement: démonter sans le moindre doute, leur capacité à produire du retour sur investissement (le fameux ROI). Sans même parler du référencement naturel, première source de trafic sur internet mais très difficile à maitriser pour les annonceurs classiques, on peut citer l'extrême popularité des liens sponsorisés qui ont fait la fortune de Google et de dizaines de milliers de sites de contenu affiliés à Google ou encore la publicité sur les places de marchés qui commence à grignoter des parts de marché à la publicité online classique.

2.  La publicité classique, massive ne parvient que rarement à adresser les bons internautes au bon moment. Lorsqu'un dirigeant d'entreprise CSP+++ consulte lemonde.fr à la recherche d'informations sur le scandale Cahuzac, il a beau être CSP+++, ce n'est pas le moment de le déranger avec des bannières de réclame pour le dernier 4X4 BMW.

Les campagnes à base de bannières classiques sont donc de plus en plus difficile à vendre aux annonceurs, qui ont fini par s'apercevoir que les internautes ordinaires réagissaient comme eux aux bannières: ils les ignoraient la plupart du temps.

D'où la multiplication des formats de publicité intrusive (intersticiels, publicité vidéo en pré roll...) qui nous empêchent d'accéder aux contenus que nous sommes venus consulter ou qui retardent le départ de la vidéo du zapping que l'on est venu voir sur cplus. Youtube a une approche intéressante en la matière puisqu'il laisse la possibilité à l'internaute au bout de quelques secondes de bloquer ou poursuivre le spot de pub qui s'affiche avant la vidéo qu'il est venu consulter. Cela permet de profiter de cet espace premium où l'attention de l'internaute est forte tout en évitant de faire fuir son audience vers Dailymotion (ce qui risquerait de se produire si Youtube imposait des spots de pub dans leur intégralité à chaque vidéo).

Le native advertising promet de résoudre ces problèmes.

Qu'est-ce que le native advertising ?

Il s'agit d'une forme de publicité intégrée "nativement" dans le contenu. Une partie du succès des adwords, est en effet lié au fait que le format de la publicité est très proche de celui des résultats ordinaires, au point que certains internautes ne font pas la différence entre liens sponsorisés payants et résultats naturels dans les pages de résultats de Google.

Le native advertising version Facebook

Facebook avec ses Sponsored stories est un des acteurs les plus connus des native ads. Comme les liens sponsorisés classiques de Facebook dans la colonne de droite ne sont que très peu cliqués (0,03% est un bon taux de clic sur Facebook), le réseau social s'est probablement dit qu'il conviendrait d'être un peu plus agressif. Il a donc décidé d'offrir la possibilité aux annonceurs de faire apparaître leur publicité au sein même de ce qui concentre l'attention des utilisateurs: leur mur, où ils voient apparaître aussi bien les dernières vidéo partagées par leurs amis que l'actualité des pages qu'ils ont likées.

Le native advertising version Yahoo

Yahoo a également introduit, avec ses "Stream Ads", le native advertising au sein de ses fils d'actualité aussi bien dans sur son site web, que sur sa version mobile ou sa version tablette (en jaune dans la photo suivante).

Le native advertising version Twitter

Twitter n'est pas en reste avec ses promoted Tweets qui peuvent apparaitre lors de recherche sur des mots clés tapés dans son moteur interne, soit dans les fils d'actualité ordinaires de chaque utilisateurs.

Intégration dans les pages de résultats de recherche Twitter d'un promoted Tweet.

 

 Le native advertising présente-t-il un véritable potentiel ?

Pour qu'un outil publicitaire soit intéressant, il faut que 4 conditions soient réunies.

1. Le media doit être consulté par les internautes.

C'est le cas des media en ligne qui sont de plus en plus consultés.

2. Un format publicitaire accepté par l'internaute doit être disponible.

Les bannières sont rejetées par une partie croissante des internautes alors que les liens sponsorisés sont acceptés.

3. Le message véhiculé par la publicité doit faire du sens pour l'internaute, soit parce qu'il lui parle de sujets qui le concernent sur le moment, soit parce qu'ils le concernent en permanence.

La publicité comportementale tend vers cela, même si ses mécaniques doivent encore s'affiner.

Les liens sponsorisés se calant sur le contenu de la page consultée par l'internaute font également du sens.

4. Le contexte doit être favorable à la publicité.

Le cas idéal est celui des Adwords de Google: je cherche un produit et au moment même où je cherche ce produit, on me propose de la publicité pour ce produit.

Le native advertising satisfait-il ces 4 conditions ?

1. Le media doit être consulté par les internautes.

Twitter, Facebook, Yahoo sont effectivement très consultés par exemple. C'est un bon point de départ.

2. Un format publicitaire accepté par l'internaute doit être disponible.

Les internautes ont clairement accepté les Google Adwords et les Google Adsense. Ils boudent relativement les Facebook Ads classiques. Qu'en sera-t-il des sponsored stories à terme, une fois l'effet nouveauté passé ? Pour l'instant, le recul est insuffisant.

3. Le message véhiculé par la publicité doit faire du sens pour l'internaute, soit parce qu'il lui parle de sujets qui le concernent sur le moment, soit parce qu'ils le concernent en permanence.

Tout dépendra des possibilités de ciblage offerts par la plateforme. Tout le monde parle contextuel, tout le monde ne le comprend pas de la même façon. Ceux qui offriront du contextuel avec le point de vue l'internaute auront probablement plus de chance que les messages des annonceurs qu'ils relaieront soient mieux acceptés. Encore faudra-t-il que les annonceurs conçoivent des annonces et des concepts de campagnes intégrant les éléments de contexte propres au site sur lequel ils annonceront.

4. Le contexte doit être favorable à la publicité.

Ce dernier sujet est complexe. Si l'internaute vient consulter le site ou le service pour des échanges personnels avec ses amis, le contexte sera peu favorable. S'il est venu pour chercher des informations sur des produits, il sera plus réceptif. S'il vient pour se divertir ou chercher des informations non commercial, le contexte est peu favorable pour de la publicité orientée produit, mais potentiellement favorable à la mise en avant. de contenu de marque ou de services de divertissement (jeu en ligne par exemple).

Le cas idéal est celui des Adwords de Google: je cherche un produit et au moment même où je cherche ce produit, on me propose de la publicité pour ce produit. C'est du Native Advertising avant l'heure: c'est bien le succès de Google Adwords que les promoteurs du Native Adversiting cherchent à copier.

Les promoted Tweets des pages de recherche de Twitter sont très proche des Google Adwords et présentent un potentiel intéressant à condition de choisir les bons mots clés et de créer la bonne annonce. La publicité de JC Penney, un concurrent américain de La Redoute, qui parle de produits de beauté, dans une page de recheche sur le mot "Shoes" tombe un peu à côté.

Au contraire, la publicité de Starbucks semble plus pertinente que la précédente.

Les promoted Tweets des pages de recherche de Twitter semblent, donc, à deux doigts de satisfaire ces 4 conditions parce qu'ils sont très proche des Google Adwords. Ils ne leur manquent qu'un petit plus: lorsqu'une personne effectue une recherche sur "Coffee", que recherche-t-elle vraiment ?

Autant lorsqu'elle recherche fait une rercherche sur Coffee dans Google, on peut imaginer quelqu'elle recherche soit un site sur le café en général, soit un site de vente en ligne de café, soit une recette autour du café.

Mais sur Twitter, sont-ce les mêmes intentions de recherche qui se cachent derrière le mot clé ? Ou bien la personne cherche-t-elle des passionnés du café qui auraient un compte Twitter, le dernier buzz autour de cette video du petit chat qui boit du café, ou encore ce mec super marrant qui a mouché un candidat de Top Chef lundi soir dernier sur M6 lorsqu'il faisait de la télévision connectée ?

On touche ici du doigt un point très délicat: le format n'est pas la clé de tout. Toute publicité textuelle apparaissant suite à une recherche par mot clé n'aura pas nécessairement la même efficacité qu'un Google Adwords.Tout dépend du contexte, de l'interntion de l'internaute et du type d'informations qu'il recherche.

Si l'internaute qui tape Coffee dans Twitter, il y a fort à parier qu'il recherche qu'il recherche de l'actualité chaude, le cas échéant à caractère social et que la publicité de Starbucks ne l'intéresse qu'à la marge sauf si....

Sauf si Starbuck parvient à trouver une accroche publicitaire en ligne avec l'esprit de sa recherche (des pubs de petits chats qui boivent du café, une communauté sur les passionnés du café...).

Lorsque l'on entend les agences pionnières du sponsored tweets parler de "s'immiscer dans les conversations", on comprend qu'il faudra probablement un peu de temps avant que les campagnes gagnent en élégance. Aimeriez vous qu'un vendeur s'immisce dans votre conversation au café du coin ou durant la pause cigarette au milieu de la matinée, parce que vous venez de prononcer un mot clé donné ?

On le voit donc, le concept et encore moins le format ne suffiront pas à garantir le succès de la publicité native. Si cette dernière ne contente pas de singer les formats des informations que les internautes sont venus chercher sur le site et qu'elle leur propose de contenu en ligne directe avec le contenu qu'il cherche ou qu'ils consultent, il y a de fortes chances qu'elle parviennent à transformer ces internautes en visiteurs intéressés et peut-être même reconnaissant.

Par ailleurs, on s'aperçoit vite que certains services sont plus compatibles que d'autres avec la publicité native: Google est ultra compatible. Le SIRI d'Apple aussi parce qu'il s'agit d'un outil de recherche de nouvelle génération. Les sites de contenu non commercial sont à l'autre bout de la chaîne et ne le sont pas du tout. Entre les deux, on trouvera les contenus people, où l'on peut imaginer que cette jeune femme en train de lire un article sur la dernière mode lancée par Beyonce se voit proposer d'acquérir sur le champs un produit similaire  via des liens sponsorisés envoyés en mode Native advertising.