Synthèse sur le commerce connecté

Le commerce fait partie de ces mots qui sont soudainement devenus à la mode. Il évoque des fantasmes, des lieux de vente bourrés d'électronique, des clients trackés en permanence. De nombreuses technologies se réclament du commerce connecté. Certaines auront disparu dans deux ans, d'autres se réveleront peut-être clé pour certains secteurs d'activité. Voici un tour d'horizon des principaux des grands enjeux du commerce connecté.

 

Pour ce faire, pas besoin de se projeter dans un futur lointain car le commerce connecté est déjà une réalité qui a transformé nos façons d'acheter et de consommer.

Du Web à la tablette: préparation des achats

Ce soir, c'est l'anniversaire de Madame, mais Monsieur n'a pas encore trouver le temps d'acheter de cadeau. Il a un rendez-vous à Boulogne Billancourt vers 16 heures et prévoit de passer par le magasin Cop Copine d'Odéon, celui où il a déjà réalisé deux achats qui ont bien plu à Madame. Hier, il a jeté un coup d'oeil au site Web de CopCopine pour consulter le catalogue en ligne. Lors de ses derniers achats, c'était le catalogue papier distribué en magasin qui lui avait permis de trouver un robe à son goût et à ce lui de Madame et comme il est incapable de repérer à travers "l'adorable petite robe" que les fashionistas localiseraient en un demi coup d'oeil, il se raccroche à ce qu'il peut. Monsieur est resté un peu sur sa fin, car le catalogue en ligne semblait un peu pauvre. De toute façon, il a été obligé de refermer la tablette avec laquelle il le consultait en regardant la TV car Madame voulait récupérer la tablette pour jouer à son jeu préféré du moment, Hayday. Il a donc rejeté un coup d'oeil sur le site de CopCopine à partir de son ordinateur de bureau juste avant de partir à son dernier rendez-vous de la journée. Il a fini par découvrir un modèle qui lui plait.

Marketing Mobile web to store

En sortant de son rendez-vous de Boulogne Billancourt, il sort son smartphone pour retrouver l'adresse exacte du Cop Copine d'Odéon et s'y rend avec Google Maps. Mais en arrivant, il découvre que le magasin a fermé depuis sa dernière visite car CopCopine n'a pas suivi son travail de référencement dans Google Maps. Il lui reste peu de temps et il se connecte sur le site mobile de CopCopine pour avoir la liste des magasins à l'entour. Il se souvient qu'il y en avait un autre dans le quartier Odéon. Sur le store locator du site web, il trouve rapidement la boutique à laquelle il pensait. Sinon, il aurait cherché jeter son dévolu sur une autre boutique de mode du quartier.

En arrivant dans le magasin, il demande le catalogue papier et trouve un autre modèle qui lui plait. Il demande aux vendeuses la raison pour laquelle, cette année, la collection semble être faite pour les clients ayant un physique d'anorexique: ce qu'il aimait, dans les collections précédentes, c'était précisément que les vêtements étaient pour les "vraies" femmes. La vendeuse le rassure et l'aide à trouver des modèles proches de ceux qu'il a repéré sur le site web et dans le catalogue papier. Il choisit du coup assez rapidement un pantalon crême et un pull en maille bleu vert. La vendeuse qui n'est pas certain que Monsieur connaisse réellement la taille de Madame, lui demande s'il possède une carte de fidélité CopCopine. Il répond par l'affirmative et elle lui indique qu'elle peut vérifier la taille en demandant la liste des précédents achats. Monsieur est un peu vexé car il est certain de la taille qu'il a acheté la dernière fois. La vendeuse ne parvient pas à retrouver la liste exacte des achats car le système permet de connaitre le montant des achats et les points gagnés lors des achats précédents, mais pas les articles achetés dans les autres boutiques (les dirigeants de chaque boutique souahitant peut-être conserver la connaissance "cliente" pour eux et ne pas la partage avec le reste du réseau. C'est curieux, dans la mesure où toutes les boutiques où Monsieur a réaliser ses achats appartiennent à la marque en propre et non à des franchisés.

La fidélisation

Monsieur se dit en tout cas qu'il n'est pas tellement récompensé de sa fidélité à la marque, car il ne reçoit pas souvent d'avantages. Il découvrira le soir-même qu'il ne reçoit pas beaucoup d'avantages car il n'est pas directement membre du club de fidélisation de la marque: c'est sa femme qu'il a inscrit et c'est elle qui a reçu deux jours avant son anniversaire un bon de réduction de 15%. Il se dit qu'il pourrait être intéressant de récompenser aussi ceux qui offrent des cadeaux...

On le voit donc à travers cet exemple, la technologie s'est déjà largement immiscé dans les processus de décision et d'achat des consommateurs, même si les entreprises n'ont pas défini une stratégie de commerce connecté en tel que telle. Mais la plupart du temps, précisément parce qu'il n'y a pas de stratégie définie, les entreprises subissent, constatent ce qui est en train de devenir le commerce connecté, mais n'ont pas de maîtrise de ce qu'il arrive.

C'est probablement l'enjeu, maitriser les formes que prend le commerce connecté pour son entreprise, mesurer ce qu'il approte et être capable d'influer sur les résultats.

Les modèles hydrides

Certaines sociétés sont nées connectées. On pense aux sites d'ecommerce classique comme Amazon ou Rue du Commerce, qui a d'ailleurs été racheté par un opérateur de centres commerciaux physiques, qui s'est probablement dit qu'il était plus facilement d'acheter un acteur naturellement connecté que de chercher à adapter son métier d'origine à l'ebusiness. Le rapprochement peut sembler curieux, mais Rue du Commerce, surtout avec sa place de marché qui accueille les produits de nombreux autres sites d'ecommerce n'est-il un véritable galerie marchande online ?

Mais parfois, les sites d'ecommerce reposent sur des modèles hybrides plus élaborés. C'est le cas de produits "complexes". Vendre certains produits sur internet est quasi impossible si l'on ne s'appuie pas sur un réseau physique pour la réception et le montage. C'est le cas d'Oxyo un site de vente de  pneus en ligne qui a été obligé de créer un réseau de garagistes partenaires afin d'assurer la réception et le montage des pneus. Le défi est quadruple: commercial, logistique, contrôle de la qualtié et contrôle des marges. Commercial d'abord: il faut négocier des accords gagnant-gagnant avec des centaines d'entreprise. Logistique: il faut expédier dans des délais très court les produits achetés et les livrer non au client final, mais au partenaire tout en donnant de la visibilité au client final et l'avertissant précisément de la date d'arrivée effectives des pneus. Contrôle de la qualité: le client achète un produit et un service, le montage qui ne dépend pas du vendeur, mais de ses partenaires. Contrôle des marges enfin: les frais d'expédition et la rémunération peut grandement remettre en cause le positionnement "pneus pas cher" du site.

On le voit donc, le commerce commercé recouvre des réalités variés: tantôt une évolution des habitudes de la distribution traditionnelle, tantôt il s'agit simplement d'ecommerce et parfois, encore, il s'agit de modèles hybrides mi ecommerce, mi commerce traditionnelle.

Une fois que l'on a dit cela, on a tout et rien dit car on n'a pas identifié les coups gagnants à jouer dans chaque secteur d'activité et surtout, une fois ces stratégies gagnantes identifier, on n'a pas identifié les modes de mise en oeuvre qui, représentent souvent le point bloquant de nombreuses organisations, qui ont la chance d'avoir des dirigeants visionnaires, mais qui ne parviennent pas toujours à faire muter leur entreprise.

 

 

 

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Le jeu video risque d'envahir durablement le monde du marketing et de l'éducation.

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